2017-06-30 17:12:57
Γράφει ο Θανάσης Μπαντές
Όσον αφορά το ερώτημα τι ακριβώς είναι το μάνατζμεντ οι απόψεις διίστανται. Ο Peter Drucker στο βιβλίο του «Το μάνατζμεντ στην πράξη» αναφέρει σχετικά: «Υπάρχουν δύο δημοφιλείς απαντήσεις. Η πρώτη είναι ότι το μάνατζμεντ είναι οι άνθρωποι που βρίσκονται στην κορυφή – υπό αυτή την έννοια, ο όρος “μάνατζμεντ” σημαίνει κατευφημισμόν κάτι περισσότερο από “το αφεντικό”. Η άλλη απάντηση ορίζει το μάνατζερ ως κάποιον που διευθύνει τη δουλειά των άλλων και ως κάποιον που, σύμφωνα με κάποιο σλόγκαν, “κάνει τη δουλειά του βάζοντας τους άλλους να κάνουν τη δουλειά τους”». (σελ. 17 – 18).
Το σίγουρο είναι ότι δεν υπάρχει καμία διαφωνία σχετικά με την αποστολή του. Ο Peter Drucker, τουλάχιστον, είναι απόλυτος: «Το ότι το μάνατζμεντ είναι το θεμελιώδες όργανο της κερδοσκοπικής επιχείρησης είναι τόσο προφανές που τείνει να θεωρείται δεδομένο. […] Η κυβέρνηση, ο στρατός, η Εκκλησία – στην πραγματικότητα, κάθε σημαντικός θεσμός – θα πρέπει να έχουν ένα βασικό όργανο, ένα εργαλείο που, τουλάχιστον κατά ένα μέρος της λειτουργίας του, θα μοιάζει με το μάνατζμεντ μιας επιχείρησης». (σελ. 18).
Η παγκοσμιοποίηση του εμπορίου μετατρέπεται σε παγκοσμιοποίηση της κουλτούρας των πολυεθνικών
Και βέβαια, το κέρδος είναι το μοναδικό ζητούμενο: «Χωρίς αμφιβολία, η επιχείρηση θα πρέπει να υλοποιεί τις οικονομικές της πράξεις υπεύθυνα, συνεισφέροντας στο σύνολο σύμφωνα με τις πολιτικές και ηθικές πεποιθήσεις της κοινωνίας. Αλλά αυτά τα παραπάνω αποτελούν (για να χρησιμοποιήσουμε έναν όρο της λογικής) τυχαίες συνθήκες, οι οποίες περιορίζουν, τροποποιούν, ενθαρρύνουν ή επιβραδύνουν τις οικονομικές δραστηριότητες της κερδοσκοπικής επιχείρησης. Η ουσία της κερδοσκοπικής επιχείρησης, η ζωτική αρχή που καθορίζει τη φύση της, είναι η οικονομική απόδοση». (σελ. 18 – 19).
Ο μάνατζερ, λοιπόν, είναι ο άνθρωπος που οργανώνει τη λειτουργία μιας εταιρείας, που θα λέγαμε ρυθμίζει το συλλογικό της οικοδόμημα, προκειμένου να επιτευχθούν οι μέγιστες δυνατές αποδόσεις, οι οποίες θα επιφέρουν και τη μέγιστη δυνατή κερδοφορία. Όμως, δεν μπορεί να υπάρξει κερδοφορία χωρίς πωλήσεις. Και οι πωλήσεις έχουν να κάνουν με την προώθηση των προϊόντων. Έχουν να κάνουν δηλαδή με τον τομέα του μάρκετινγκ, που οφείλει να βρει τρόπους, ώστε να διοχετευθούν τα προϊόντα στην αγορά.
Στο λεξικό του Φυτράκη υπάρχει ο εξής ορισμός: «μάρκετινγκ: η προώθηση της διάθεσης των προϊόντων ή υπηρεσιών μιας επιχείρησης ύστερα από μελέτη των συνθηκών της αγοράς». Με άλλα λόγια το μάνατζμεντ και το μάρκετινγκ είναι οι αδιάσπαστοι πυλώνες των εταιρειών προκειμένου να αυξήσουν τα κέρδη τους.
Το μάνατζμεντ είναι περισσότερο εσωστρεφές. Αφορά τις εσωτερικές υποθέσεις της διαχείρισης του προσωπικού. Έχει να κάνει με τα ωράρια, την εντατικοποίηση της εργασίας, τον καθορισμό των μισθών. Το μάρκετινγκ είναι η εξωστρέφεια της εταιρείας. Είναι το πρόσωπο που απευθύνεται στους καταναλωτές. Ως εκ τούτου είναι πάντα ευχάριστο. Χαρούμενο. Φιλικό.
Το μάνατζμεντ δεν έχει τέτοιες ευαισθησίες. Τα κέρδη δε συμπορεύονται με τα εργασιακά δικαιώματα. Κατ’ επέκταση δεν κρίνεται αναγκαίος και ο σεβασμός τους. Οι υπάλληλοι δε χρειάζεται να είναι ευχαριστημένοι. Χρειάζεται όμως να δείχνουν ευχαριστημένοι. Χρειάζεται να χαμογελούν. Αυτό φτιάχνει και τη διάθεση του πελάτη. Στα διάφορα διαφημιστικά των εταιρειών παρουσιάζονται σε κατάσταση άκρατης ευτυχίας.
Το μάρκετινγκ επιβάλλει την εργασιακή εικόνα της ευτυχίας και ταυτόχρονα συρρικνώνει τους μισθούς για να καλυφθούν τα δικά του έξοδα. Η Ναόμι Κλάιν στο βιβλίο της «No Logo» είναι κατατοπιστική: «Καθώς οι μεγάλες εμπορικές αλυσίδες του τύπου Wal – Mart, Starbucks και Gap άρχισαν να πολλαπλασιάζονται από τα μέσα της δεκαετίας του 1980, υποβάθμισαν το επίπεδο των συνθηκών εργασίας στον τομέα των υπηρεσιών, τροφοδοτώντας τους προϋπολογισμούς του μάρκετινγκ, την ιμπεριαλιστική τους εξάπλωση και το υψηλών προδιαγραφών σχέδιο “Εμπειρίες στη λιανική πώληση”, ρίχνοντας τους υπαλλήλους τους στο θέμα των μισθών και των εργασιακών ορών». (σελ. 295).
Η Κλάιν προτίθεται να δώσει και ενδεικτικά στοιχεία σε σχέση με τους όρους εργασίας, που διαμορφώνονται από τους μάνατζερς των πολυεθνικών αλυσίδων: «Οι πιο γνωστές φίρμες στον τομέα των υπηρεσιών πληρώνουν τους εργαζομένους τους είτε με τον κατώτατο νόμιμο μισθό είτε με λίγο περισσότερα χρήματα, παρόλο που ο μέσος μισθός για τους υπαλλήλους της λιανικής πώλησης είναι πολύ μεγαλύτερος. Οι υπάλληλοι της Wal – Mart στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, κερδίζουν κατά μέσο όρο 7,50 δολάρια την ώρα, κι από τη στιγμή που η Wal – Mart θεωρεί “πλήρες ωράριο” τις είκοσι οχτώ ώρες την εβδομάδα, το μέσο ετήσιο εισόδημα ανέρχεται στα 10.920 δολάρια – το οποίο είναι πολύ μικρότερο από τον μέσο όρο του βιομηχανικού τομέα». (σελ. 295).
Heineken
Η περίπτωση της McDonald’s είναι εξόχως αποκαλυπτική: «… το προσωπικό της McDonald’s και της Starbucks πολλές φορές κερδίζει λιγότερα απ’ ότι οι υπάλληλοι των ανεξάρτητων εστιατορίων και καφετεριών, πράγμα που εξηγεί και το λόγο για τον οποίο η McDonald’s θεωρείται ευρέως ότι έχει πρωτοπορήσει στη δημιουργία της Mc Job, “Μακ – εργασίας”, δηλαδή των θέσεων εργασίας για πέταμα, τις οποίες έχει τώρα υιοθετήσει ολόκληρος ο κλάδος των φαστφουντάδικων». (σελ. 298).
Κι αυτό δεν είναι μια απλή κατηγορία, αλλά στηρίζεται σε δικαστική απόφαση: «Στη δίκη για την υπόθεση McLibel, στην οποία η McDonald’s αμφισβήτησε τους ισχυρισμούς δύο ακτιβιστών της Greenpeace γύρω από τις πρακτικές της εταιρείας στον εργασιακό χώρο, ο συνδικαλιστής του διεθνούς εμπορίου Νταν Γκάλιν όρισε τη “Μακ – εργασία” ως μια “εξοντωτική και αβέβαιη δουλειά ανειδίκευτου, με χαμηλή αμοιβή και μεγάλο στρες”. Και παρόλο που οι ακτιβιστές, οι οποίοι δικάζονταν για δυσφήμιση, βρέθηκαν ένοχοι σε πολλά σημεία της κατηγορίας, ο αρχιδικαστής Ρότζερ Μπελ αποφάσισε στην ετυμηγορία του ότι στο ζήτημα των “Μακ – εργασιών” οι εναγόμενοι είχαν δίκιο. Η εμπορική αλυσίδα επηρέαζε αρνητικά τους μισθούς του τομέα των εστιατορίων στο σύνολό τους, και η κατηγορία των ακτιβιστών ότι η McDonald’s “καταβάλλει στους εργαζομένους της χαμηλούς μισθούς, συμβάλλοντας στη μείωση των μισθών στον επισιτιστικό κλάδο της Βρετανίας, έχει αποδειχθεί αληθινή. Είναι δικαιολογημένη”». (σελ. 298).
Το δίπολο μάρκετινγκ – μάνατζμεντ έχουν χαράξει τις αρχές του νέου κόσμου των πολυεθνικών, που βασίζεται στην κουλτούρα της κατανάλωσης και στις υποβαθμισμένες θέσεις εργασίας. Η εργασία – σκουπίδι δεν είναι τίποτε άλλο από την ανάδειξη του ανθρώπου – σκουπίδι που θα την αναλάβει. Αφού εξασφαλιστεί αυτό, το μάρκετινγκ πρέπει να διαμορφώσει τη συνείδηση του ανθρώπου – καταναλωτή καθορίζοντας όχι πια τις ανάγκες, αλλά τη συμπεριφορά του. Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι πρέπει να δουλεύουν με συγκεκριμένες συνθήκες και ταυτόχρονα να τρέφουν το πρέπον καταναλωτικό όραμα, αν θέλουν να συμμετέχουν στα τεκταινόμενα της νέας εποχής. Πρέπει δηλαδή να μετασχηματιστούν ολοκληρωτικά.
Ο Στίγκλιτζ στο βιβλίο του «Το Τίμημα της Απληστίας» βάζει τα πράγματα στη σωστή τους βάση: «Η διαμόρφωση της συμπεριφοράς είναι ένας από τους κεντρικούς σκοπούς του μάρκετινγκ. Διαχρονικά οι επιχειρήσεις έχουν προσπαθήσει πολύ να καταλάβουν τι καθορίζει τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών· επειδή, αν το καταλάβουν, μπορούν να πείσουν τον κόσμο να αγοράσει μεγαλύτερες ποσότητες από τα προϊόντα τους. Συνεπώς, κύριος αντικειμενικός σκοπός της διαφήμισης δεν είναι να μεταβιβάζει πληροφορίες, αλλά να διαμορφώνει αντιλήψεις. Τα πλέον γνωστά παραδείγματα παρουσιάζουν έναν τρόπο ζωής – ο οποίος ενδέχεται ακόμα και να είναι αντίθετος από τον τρόπο ζωής των πραγματικών χρηστών του προϊόντος – στον οποίο προσβλέπουν οι καταναλωτές. Ο Άντρας του Marlboro αποτελεί ένα από τα πιο σκανδαλώδη παραδείγματα αυτής της στρατηγικής». (Α Τόμος, σελ. 208).
Όσο κι αν το παράδειγμα με τον άντρα του Marlboro κρίνεται ξεπερασμένο, είναι αδύνατο να αμφισβητηθεί η οπτική του πράγματος. Στόχος του σύγχρονου μάρκετινγκ είναι η διαμόρφωση του κόσμου σύμφωνα με τις ανάγκες των πωλήσεων. Με δυο λόγια, το μάρκετινγκ δεν επιζητά την εμπορική υπεροχή έναντι των άλλων εταιρειών, αλλά την πολιτισμική επικράτηση προς ένα συγκεκριμένο τρόπο ζωής, που το κοινό πρέπει να ακολουθήσει, αν θέλει να μην είναι παρωχημένο.
Οι εταιρείες δεν πουλάνε προϊόντα, πουλάνε κουλτούρα όπου τα προϊόντα τους προτίθενται ως απαραίτητη προϋπόθεση για την ένταξη του καθενός μέσα στο πλαίσιό της. Ο Bernard Pivot στο βιβλίο του «Αμήχανοι θεατές» δεν αφήνει κανένα περιθώριο: «Αγοράζοντας Nike, αγοράζεις κουλτούρα· φορώντας Nike, δηλώνεις την κουλτούρα σου. Πανέξυπνο και διαβολικό». (σελ. 167).
Μόνο έτσι ερμηνεύει ο Pivot τη διαφημιστική δραστηριότητα της Nike: «Η Nike δεν επένδυσε μόνο στα ολυμπιακά στάδια και τα επαρχιακά γήπεδα, στους αγώνες μπάσκετ που αναμεταδίδονται από τα αμερικανικά κανάλια και το Canal + – αγώνες που σχολιάζονται ευρέως από την Equipe, η οποία αφιερώνει εξέχουσα θέση στο μαερικανικό μπάσκετ –, στο βήμα των σταδίων και των εφημερίδων, το τζόκινγκ και στον ελεύθερο χρόνο, στα λασπωμένα προάστια και τα Ηλύσια Πεδία. Η Nike έχει επεκτείνει την αυτοκρατορία της ακόμη πιο πέρα: στο χώρο της κουλτούρας». (σελ. 165).
CBS News
Κι αυτό πρϋποθέτει την επικράτηση: «Να γιατί η Nike πρωταγωνιστεί στις αίθουσες συναυλιών και στα κλαμπ. Η Nike είναι πανταχού παρούσα τόσο στις ουρές των κινηματογράφων, όσο και στην οθόνη, στα πόδια και τα κεφάλια των ηθοποιών και των κομπάρσων, αλλά και στα διαφημιστικά σποτ». (σελ. 166).
Επικράτηση στους εκπαιδευτικούς χώρους: «Τέλος, η Nike έχει εισχωρήσει στα σχολεία, τα κολέγια, ακόμη και σ’ αυτά τα πανεπιστήμια – λογική συνέπεια μιας θριαμβευτικής πορείας». (σελ. 166). Επικράτηση παντού: «Ο αθλητικός εξοπλισμός χαρακτηρίζει πλέον την εποχή μας περισσότερο από το βιβλίο». (σελ. 165 – 166).
Ο Pivot καταδεικνύει τη γύμνια του σύγχρονου πολιτισμού που καθοδηγείται – σχεδόν απόλυτα – από τις εταιρείες. Αν κάποιος νομίζει ότι η τέχνη ή η διανόηση ή οτιδήποτε πνευματικό χαράζει το δρόμο του πολιτισμού σήμερα, πλανάται ασυγχώρητα. Ζούμε τον πολιτισμό του fast food, της Nike και της Microsoft. Η πιο διάσημη στιγμή της λογοτεχνίας ετησίως (το βραβείο Νόμπελ) είναι σχεδόν μηδαμινή μπροστά στις διαφημιστικές καμπάνιες των πολυεθνικών. Οι πνευματικοί άνθρωποι ή το σχολείο δεν έχουν να πουν και πολλά. Το λόγο έχουν οι εταιρείες σε μόνιμη βάση.
Ο Πασκάλ Μπρυκνέρ στο βιβλίο του «Η μιζέρια του πλούτου» είναι δεόντως αναλυτικός: «Όταν το σούπερ μάρκετ γίνεται ο μόνος “χώρος ζωής” για μια πλειονότητα ανθρώπων, ο μόνος χώρος συνάντησης, αναψυχής, αυτοανάπτυξης· όταν το σχολείο, από το νηπιαγωγείο ήδη, δε μας μυεί στη γνώση αλλά στην εκμάθηση του καταναλωτισμού και η διαφήμιση κατακλύζει ως και τις τουαλέτες των λυκείων και των πανεπιστημίων· όταν ο δημόσιος χώρος συρρικνώνεται σε εμπορικό χωριό, σε εμπορικό κέντρο, όταν παιδιά και ενήλικες περνούν τρεις και τέσσερις ώρες την ημέρα μπροστά στην τηλεόραση, διαμορφώνουν το ημερήσιο πρόγραμμά τους ανάλογα με τα σίριαλ και τα παιχνίδια της· [… …] όταν κάποιοι μυθιστοριογράφοι, συγχέοντας της συγγραφή με την εκπόρνευση, πληρώνονται για να αναφέρουν μέσα στα βιβλία τους τον Hermes, τον Gucci, την Prada· όταν οι μάρκες επιδιώκουν να γίνουν οι καινούριες πατρίδες μας, και δεν είμαστε πια Γάλλοι, Κινέζοι, Μεξικανοί, Ιταλοί, αλλά οι κάτοικοι των πλανητών Nike, Nitendo, McDo, Sony, Pepsi, Burger King· όταν οι επιχειρήσεις φιλοδοξούν όχι μόνο να μας αδειάσουν τις τσέπες αλλά να συγκατοικήσουν με μας από την κούνια ως τον τάφο και προσπαθούν να μας κάνουν φανατικούς πιστούς τους φροντίζοντας να μάθουν τα ιδιαίτερα γούστα, τις προτιμήσεις μας· όταν δεν αρκούνται πια να είναι χώροι παραγωγής αλλά θέλουν να γίνουν να γίνουν οι Εκκλησίες του αύριο, που κηρύττουν κι επιβάλλουν αξίες, τότε πρέπει να ανησυχήσουμε, υπάρχει κάτι το σάπιο στο βασίλειο της Δανίας». (σελ. 183 – 184 – 185).
Microsoft
Η παγκοσμιοποίηση του εμπορίου μετατρέπεται σε παγκοσμιοποίηση της κουλτούρας των πολυεθνικών. Οι κάτοικοι όλου του πλανήτη – λίγο ή πολύ – τρέφουν τα ίδια καταναλωτικά όνειρα. Το σήμα της Nike είναι ένα παγκόσμιο σύμβολο. Κι αυτή είναι η επιβολή της νέας εποχής της εταιρικής κατανάλωσης.
Ο Michel Beaud στο βιβλίο «Η ιστορία του καπιταλισμού» σημειώνει: «Σε κάθε εποχή, ο καπιταλισμός λειτούργησε ταυτόχρονα τόσο σε εθνικό/περιφερειακό/τοπικό επίπεδο όσο και σε παγκόσμιο. Κι αυτή η αλήθεια ισχύει σήμερα περισσότερο από κάθε άλλη φορά, με το ιεραρχημένο ιμπεριαλιστικό σύστημα, που καλύπτει τις πέντε ηπείρους, τη διεθνή αγορά, τα πολυεθνικά συγκροτήματα και τη διεθνή υποχρέωση». (σελ. 380).
Η σύγχρονη όψη των πολυεθνικών επιδεικνύει το απαράμιλλο κύρος της οικονομικής, πολιτικής και πολιτιστικής δύναμης συνδυασμένο με τη νομιμότητα της ισχύος να επιβάλλει τους όρους που θέλει σε όλα τα επίπεδα – πολιτικών αποφάσεων, φορολογίας, εργασιακών δικαιωμάτων, τηλεοπτικής προβολής κλπ. Ο Edward Said στο βιβλίο του «Κουλτούρα και Πολιτισμός» προειδοποιεί: «Αυτή η συνύφανση ισχύος και νομιμότητας, με την πρώτη να επικρατεί στον κόσμο της άμεσης κυριαρχίας και τη δεύτερη στην πολιτιστική σφαίρα είναι χαρακτηριστική της κλασικής αυτοκρατορικής ηγεμονίας». (σελ. 328).
Και για όποιον πιστεύει ότι το δικαίωμα της προβολής των εταιρειών σε συνδυασμό με το δικαίωμα της επιλογής των καταναλωτών είναι ο εκδημοκρατισμός της αγοράς, που σέβεται τη διαφορετικότητα όλων προσπαθώντας να καλύψει όλες τις ανάγκες, ο Ρεζίς Ντεμπρέ στο βιβλίο «Η επιστήμη της επικοινωνίας» έχει μια απάντηση: «Στους θιασώτες του εκδημοκρατισμού μέσω της διευρυμένης κυκλοφορίας, που είναι γεγονός, μπορεί κανείς να αντιτάξει έναν άλλο εκδημοκρατισμό που δε διαγράφει τον πρώτο αλλά τον διαφοροποιεί: Κατ’ αρχάς, το “παγκόσμιο χωριό” οικουμενοποιεί το κεντρικό χωριό. Αντί να διαλύσει το κέντρο σε ένα πολυμερές δίκτυο, επιβραδύνει το συγκεντρωτισμό του μέσω των δυνατοτήτων του παγκόσμιου δικτύου. Ένας πολιτισμός με παγκόσμιο χαρακτήρα δεν αρκεί να είναι υπερεθνικός για να είναι σαν τον ΟΗΕ ή κοσμοπολίτικος· το πιο σίγουρο είναι ότι τα προϊόντα του θα είναι υπό τη σημαία της κυρίαρχης χώρας. Ο Πολωνός, Ισπανός ή Γερμανός αναγνώστης είναι, αναγκαστικά, Πολωνός, Ισπανός ή Γερμανός· ο Ευρωπαίος τηλεθεατής δε θα είναι Πολωνός, Ισπανός ή Γερμανός, θα είναι μάλλον Αμερικανός. Ήδη, κάθε χώρα της πλούσιας Ευρώπης της Κοινής Αγοράς αγοράζει και διανέμει δέκα ως δώδεκα φορές περισσότερες αμερικανικές ταινίες και σειρές από αυτές των Ευρωπαίων συνέταιρων της». (σελ. 295 – 296).
Για να συμπεράνει: «Η σημερινή δημοκρατική οπτικοακουστική δεν παγκοσμιοποιεί τα εθνικά ακροατήρια, τα εξαμερικανίζει (πράγμα που δεν είναι ακριβώς το ίδιο). Πιο σωστά: Παγκοσμιοποιεί το πρότυπο της αμερικανικής δημοκρατίας (που δεν είναι το ίδιο με το γαλλικό, για παράδειγμα)». (σελ. 296).
Η χρηματοδότηση των μέσων από τις εταιρείες τα μετατρέπει σε διαφημιστικά παραρτήματα. Η Ναόμι Κλάιν περιγράφει μια ενδεικτική περίπτωση από τους Ολυμπιακούς του 1998: «… σκάνδαλο με εταιρεία – χορηγό ξέσπασε κατά τη διάρκεια των χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων του 1998 στο Ναγκάνο της Ιαπωνίας, όταν η ερευνήτρια δημοσιογράφος του CBS Ρομπέρτα Μπάσκιν είδε τους συναδέλφους της στο αθλητικό τμήμα του CBS να μεταδίδουν τις αθλητικές ειδήσεις και τους αγώνες με τζάκετ πάνω στα οποία φιγούραραν με χοντρά, μαύρα στοιχεία οι λογότυποι της Nike. Η Nike ήταν ο επίσημος σπόνσορας της κάλυψης των Ολυμπιακών Αγώνων από το κανάλι και είχε προμηθεύσει τους ρεπόρτερ του με το σήμα της εταιρείας, διότι, όπως είπε και ο εκπρόσωπος της Λι Ουάινσταϊν, αυτό “βοηθούσε στη γνωριμία με τα προϊόντα Nike”». (σελ. 74).
Όμως, το θέμα έχει μεγαλύτερες διαστάσεις: «Η Μπάσκιν […] δήλωσε “αναστατωμένη και ανήσυχη” από το ότι οι δημοσιογράφοι του CBS είχαν αποδεχτεί αυτό το γεγονός, όχι μονάχα γιατί θόλωνε ακόμη περισσότερο τη γραμμή ανάμεσα στη δημοσιογραφία και τη διαφήμιση, αλλά και γιατί, μόλις δύο χρόνια νωρίτερα, η Μπάσκιν είχε αποκαλύψει την ιστορία της σωματικής κακοποίησης των εργατών σ’ ένα εργοστάσιο παπουτσιών της Nike στο Βιετνάμ. Η δημοσιογράφος κατηγόρησε το κανάλι ότι της αρνήθηκε την άδεια να συνεχίσει την έρευνά της επί του θέματος και ότι απαγόρευσε την επανάληψη του πρώτου μέρους της ιστορίας της, επειδή είχε συμβληθεί για τη μετάδοση των Ολυμπιακών Αγώνων με τη Nike. Ο πρόεδρος του CBS News Άντριου Χέιγουορντ αρνήθηκε κατηγορηματικά να υποκύψει στην πίεση του χορηγού ν’ αποκαλέσει τους ισχυρισμούς της Μπάσκιν “πραγματικά παράλογους”, και απλώς απέσυρε τα τζάκετ της Nike από το τμήμα των ειδήσεων, επιτρέποντάς τα μονάχα στους αθλητικούς ρεπόρτερ». (σελ. 74).
Με δυο λόγια, η εταιρεία που πλήττεται από τις έρευνες μιας δημοσιογράφου πληρώνει αδρά μια χορηγία στο κανάλι κι όχι μόνο αποσύρεται το ανεπιθύμητο υλικό, αλλά οι δημοσιογράφοι αναλαμβάνουν το ρόλο να τη διαφημίσουν προσωπικά.
Ο Ιβ Φρεμιόν στο κείμενό του «Μια διαφήμιση αξίζει όσο χίλιες βόμβες…» είναι ξεκάθαρος: «Μια πιο ριζοσπαστική μέθοδος είναι η ολοκληρωτική χρηματοδότηση των καναλιών από τις εταιρείες, ιδίως στις χώρες που είναι πολύ φτωχές για να παράγουν τα δικά τους προγράμματα. Για παράδειγμα, η Nestle λυμαίνεται την Αφρική, σφυροκοπώντας με την κυρίαρχη κουλτούρα της Δύσης τους τηλεθεατές, οι οποίοι δεν έχουν ούτε εναλλακτική λύση ούτε τη δυνατότητα πρόσβασης στη δική τους κουλτούρα. Εξάλλου, τα μεγάλα ιδρύματα “μελετών” και επιστημονικής ειδίκευσης, τα οποία έχουν δημιουργηθεί από τις εταιρείες, τροφοδοτούν με το κυρίαρχο δυτικό σκεπτικό τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, που ενδιαφέρονται ν’ αναζητήσουν αυθεντικές πηγές πληροφόρησης». (σελ. 746).
Ο Πασκάλ Μπρυκνέρ
Τα αποτελέσματα δε θα μπορούσαν να είναι διαφορετικά: «Με αυτό τον τρόπο επαναλαμβάνονται και διαιωνίζονται οι χειρότεροι παραλογισμοί, ώστε τα πάντα να οδεύουν προς την κατεύθυνση που επιβάλλει η διαφήμιση. Χρειάστηκαν δέκα χρόνια για ν’ ανακαλύψουν το σκάνδαλο της μόλυνσης της ατμόσφαιρας στο Παρίσι οι γαλλικές εφημερίδες που χρηματοδοτούνται από τις αυτοκινητοβιομηχανίες. Το ίδιο συνέβη και με το σκάνδαλο της παιδικής εργασίας σε μερικές χώρες, καθώς τα παιδιά αυτά εργάζονταν για τους κυριότερους χορηγούς των γαλλικών τηλεοπτικών καναλιών (με προεξέχουσα εταιρεία τη Nike)». (σελ. 746).
Υπό αυτές τις συνθήκες, η επαίσχυντη αλαζονεία που επιδεικνύουν τα στελέχη των εταιρειών είναι μάλλον αναμενόμενη. Το περιστατικό με τη Heineken, που παραθέτει η Κλάιν (και πάλι), είναι απολύτως χαρακτηριστικό. : «Κατά τη διάρκεια ενός πολύ δυσάρεστου περιστατικού τον Ιανουάριο του 1996, διέρρευσε στον Τύπο το μνημόνιο ενός εκτελεστικού στελέχους της Heineken, το οποίο επέπληττε έντονα τους παραγωγούς του θεάματος» (πρόκειται για το Hotel Babylon που παρουσιάστηκε από το ITV) «επειδή δεν είχαν “χαϊνεκενοποιήσει” αρκετά την εκπομπή τους. Πιο συγκεκριμένα ο Γιούστους Κος κατέκρινε το ότι οι άνδρες που συμμετείχαν στο θέαμα έπιναν κρασί αντί για “ανδρικά ποτά όπως η μπίρα και το ουίσκι”, επεσήμανε ότι “περισσότερες επιδείξεις μπίρας όχι μόνο είναι επιθυμητές, αλλά και απαιτούνται”, και διαμαρτυρόταν γιατί ο οικοδεσπότης του θεάματος “δεν έπρεπε να στέκεται μπροστά από τις κολόνες με τις μπίρες όταν παρουσίαζε τους καλεσμένους του”. Το πιο εξοργιστικό απ’ όλα […] ήταν το παράπονό του ότι “στο ακροατήριο υπήρχε μεγάλη αναλογία νέγρων”. Όταν η διαμάχη αποκαλύφθηκε, ο διευθύνων σύμβουλος της Heineken Κάρελ Βούουρστεεν ζήτησε δημόσια συγνώμη». (σελ. 73 – 74).
Τελικά, το μόνο που μπορούν να φοβηθούν οι εταιρείες είναι η δημόσια εικόνα τους. Κι αυτός είναι και ο λόγος που διατίθενται να σκορπίσουν εκατομμύρια. Η Heineken την πάτησε σαν πρωτάρα. Στο εξής θα καθορίζονται από πριν όλες οι λεπτομέρειες σύμφωνα με τη βούληση της εταιρείας που πληρώνει. Και τι ποτά θα πίνουν και τι τζάκετ θα φοράν και πού θα κάθεται ο παρουσιαστής και ποια θα είναι η αναλογία των νέγρων στο ακροατήριο. Όλοι χορεύουν στο ρυθμό των πολυεθνικών. Αυτός που πληρώνει κάνει και το κουμάντο.
Τα πάντα λειτουργούν κατά πως θέλουν οι εταιρείες. Το μόνο που μένει είναι τα κράτη να εταιρειοποιηθούν κι αυτά. Ο Μπρυκνέρ σχολιάζει: «Οι παλιές πατρίδες, βγαίνοντας με τη βία από τον μακρόχρονο ύπνο τους, γίνονται ανώνυμες εταιρείες (Γαλλία Α. Ε., Γερμανία Α. Ε.) λίγο ή πολύ αποδοτικές. Διάφορα ινστιτούτα αναλαμβάνουν να διαφημίσουν τη χώρα τους με όρους όπως “οικονομικά συμφέρουσα”, από την άποψη του περιβάλλοντος, των φτηνών εργασιακών χεριών, της απουσίας συνδικάτων. Όταν κυραρχεί πλήρως η αγορά, αδιαφορεί για τους εκλεγμένους εκπροσώπους του λαού, για τους θεσμούς, και δε μιλάει παρά μονάχα μια γλώσσα: τη γλώσσα των υπολογισμών και του κέρδους. Αλίμονο στους μισθωτούς που διαμαρτύρονται ή δυστροπούν: αμέσως οι εργοδότες απειλούν πως θα εγκαταλείψουν την αντάρτισσα χώρα αν δε φροντίσει τουλάχιστον να “εκσυγχρονίσει” τη νοοτροπία των πολιτών της…». (σελ. 206).
Τα κράτη, αν θέλουν «επενδύσεις» και «ανάπτυξη», πρέπει να αναπτύξουν το δικό τους μάρκετινγκ, που να είναι βέβαια «φιλικό» για την εταιρεία που θα «επενδύσει». Τα υπόλοιπα είναι οπισθοδρόμηση Πασκάλ Μπρυκνέρ: «Η μιζέρια του πλούτου», εκδόσεις ΑΣΤΑΡΤΗ, Αθήνα 2002.
Ναόμι Κλάιν: «No Logo», εκδόσεις «Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ», Αθήνα2005.
Peter F. Drucker: «Το Μάνατζμεντ στην Πράξη», εκδόσεις “ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ”, Αθήνα 1998.
Edward W. Said: «Κουλτούρα και Ιμπεριαλισμός», εκδόσεις ΝΕΦΕΛΗ, σειρά ΘΕΩΡΙΑ – ΚΡΙΤΙΚΗ, Αθήνα 1996.
Τεγόπουλος – Φυτράκης: «Ελληνικό Λεξικό», εκδόσεις ΑΡΜΟΝΙΑ Α. Ε., 9η έκδοση (ανατύπωση της Η΄), Αθήνα, Φεβρουάριος 1994.
Michel Beaud: «Η Ιστορία του Καπιταλισμού από το 1500 ως σήμερα», εκδόσεις ΜΑΛΛΙΑΡΗΣ – ΠΑΙΔΕΙΑ, Α΄ έκδοση, Θεσσαλονίκη 1987.
Joseph E. Stiglitz: «Το Τίμημα της Ανισότητας», τόμος Α΄, εκδόσεις Παπαδόπουλος, για λογαριασμό της εφημαρίδας ΗΜΕΡΗΣΙΑ, Αθήνα 2014.
Regis Debray: «Η επιστήμη της επικοινωνίας, Ιδέες γενικής μεσολογίας», εκδόσεις «ΝΕΑ ΣΥΝΟΡΑ» – Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ, Αθήνα 1997.
Bernard Pivot: «Αμήχανοι θεατές», εκδόσεις «ΝΕΑ ΣΥΝΟΡΑ» – Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ, σειρά: βιβλιοθήκη των ιδεών, Αθήνα 1998.
Το κείμενο του Ιβ Φρεμιόν «Μια διαφήμιση αξίζει όσο χίλιες βόμβες… Τα εγκλήματα της διαφήμισης στο σύγχρονο πόλεμο», συγκαταλέγεται στο βιβλίο με το γενικότερο τίτλο ¨Η Μαύρη Βίβλος του Καπιταλισμού», εκδόσεις Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ, Αθήνα 2002.
ΠΗΓΗ: http://eranistis.net/
Ανάρτηση από:geromorias.blogspot.com
Όσον αφορά το ερώτημα τι ακριβώς είναι το μάνατζμεντ οι απόψεις διίστανται. Ο Peter Drucker στο βιβλίο του «Το μάνατζμεντ στην πράξη» αναφέρει σχετικά: «Υπάρχουν δύο δημοφιλείς απαντήσεις. Η πρώτη είναι ότι το μάνατζμεντ είναι οι άνθρωποι που βρίσκονται στην κορυφή – υπό αυτή την έννοια, ο όρος “μάνατζμεντ” σημαίνει κατευφημισμόν κάτι περισσότερο από “το αφεντικό”. Η άλλη απάντηση ορίζει το μάνατζερ ως κάποιον που διευθύνει τη δουλειά των άλλων και ως κάποιον που, σύμφωνα με κάποιο σλόγκαν, “κάνει τη δουλειά του βάζοντας τους άλλους να κάνουν τη δουλειά τους”». (σελ. 17 – 18).
Το σίγουρο είναι ότι δεν υπάρχει καμία διαφωνία σχετικά με την αποστολή του. Ο Peter Drucker, τουλάχιστον, είναι απόλυτος: «Το ότι το μάνατζμεντ είναι το θεμελιώδες όργανο της κερδοσκοπικής επιχείρησης είναι τόσο προφανές που τείνει να θεωρείται δεδομένο. […] Η κυβέρνηση, ο στρατός, η Εκκλησία – στην πραγματικότητα, κάθε σημαντικός θεσμός – θα πρέπει να έχουν ένα βασικό όργανο, ένα εργαλείο που, τουλάχιστον κατά ένα μέρος της λειτουργίας του, θα μοιάζει με το μάνατζμεντ μιας επιχείρησης». (σελ. 18).
Η παγκοσμιοποίηση του εμπορίου μετατρέπεται σε παγκοσμιοποίηση της κουλτούρας των πολυεθνικών
Και βέβαια, το κέρδος είναι το μοναδικό ζητούμενο: «Χωρίς αμφιβολία, η επιχείρηση θα πρέπει να υλοποιεί τις οικονομικές της πράξεις υπεύθυνα, συνεισφέροντας στο σύνολο σύμφωνα με τις πολιτικές και ηθικές πεποιθήσεις της κοινωνίας. Αλλά αυτά τα παραπάνω αποτελούν (για να χρησιμοποιήσουμε έναν όρο της λογικής) τυχαίες συνθήκες, οι οποίες περιορίζουν, τροποποιούν, ενθαρρύνουν ή επιβραδύνουν τις οικονομικές δραστηριότητες της κερδοσκοπικής επιχείρησης. Η ουσία της κερδοσκοπικής επιχείρησης, η ζωτική αρχή που καθορίζει τη φύση της, είναι η οικονομική απόδοση». (σελ. 18 – 19).
Ο μάνατζερ, λοιπόν, είναι ο άνθρωπος που οργανώνει τη λειτουργία μιας εταιρείας, που θα λέγαμε ρυθμίζει το συλλογικό της οικοδόμημα, προκειμένου να επιτευχθούν οι μέγιστες δυνατές αποδόσεις, οι οποίες θα επιφέρουν και τη μέγιστη δυνατή κερδοφορία. Όμως, δεν μπορεί να υπάρξει κερδοφορία χωρίς πωλήσεις. Και οι πωλήσεις έχουν να κάνουν με την προώθηση των προϊόντων. Έχουν να κάνουν δηλαδή με τον τομέα του μάρκετινγκ, που οφείλει να βρει τρόπους, ώστε να διοχετευθούν τα προϊόντα στην αγορά.
Στο λεξικό του Φυτράκη υπάρχει ο εξής ορισμός: «μάρκετινγκ: η προώθηση της διάθεσης των προϊόντων ή υπηρεσιών μιας επιχείρησης ύστερα από μελέτη των συνθηκών της αγοράς». Με άλλα λόγια το μάνατζμεντ και το μάρκετινγκ είναι οι αδιάσπαστοι πυλώνες των εταιρειών προκειμένου να αυξήσουν τα κέρδη τους.
Το μάνατζμεντ είναι περισσότερο εσωστρεφές. Αφορά τις εσωτερικές υποθέσεις της διαχείρισης του προσωπικού. Έχει να κάνει με τα ωράρια, την εντατικοποίηση της εργασίας, τον καθορισμό των μισθών. Το μάρκετινγκ είναι η εξωστρέφεια της εταιρείας. Είναι το πρόσωπο που απευθύνεται στους καταναλωτές. Ως εκ τούτου είναι πάντα ευχάριστο. Χαρούμενο. Φιλικό.
Το μάνατζμεντ δεν έχει τέτοιες ευαισθησίες. Τα κέρδη δε συμπορεύονται με τα εργασιακά δικαιώματα. Κατ’ επέκταση δεν κρίνεται αναγκαίος και ο σεβασμός τους. Οι υπάλληλοι δε χρειάζεται να είναι ευχαριστημένοι. Χρειάζεται όμως να δείχνουν ευχαριστημένοι. Χρειάζεται να χαμογελούν. Αυτό φτιάχνει και τη διάθεση του πελάτη. Στα διάφορα διαφημιστικά των εταιρειών παρουσιάζονται σε κατάσταση άκρατης ευτυχίας.
Το μάρκετινγκ επιβάλλει την εργασιακή εικόνα της ευτυχίας και ταυτόχρονα συρρικνώνει τους μισθούς για να καλυφθούν τα δικά του έξοδα. Η Ναόμι Κλάιν στο βιβλίο της «No Logo» είναι κατατοπιστική: «Καθώς οι μεγάλες εμπορικές αλυσίδες του τύπου Wal – Mart, Starbucks και Gap άρχισαν να πολλαπλασιάζονται από τα μέσα της δεκαετίας του 1980, υποβάθμισαν το επίπεδο των συνθηκών εργασίας στον τομέα των υπηρεσιών, τροφοδοτώντας τους προϋπολογισμούς του μάρκετινγκ, την ιμπεριαλιστική τους εξάπλωση και το υψηλών προδιαγραφών σχέδιο “Εμπειρίες στη λιανική πώληση”, ρίχνοντας τους υπαλλήλους τους στο θέμα των μισθών και των εργασιακών ορών». (σελ. 295).
Η Κλάιν προτίθεται να δώσει και ενδεικτικά στοιχεία σε σχέση με τους όρους εργασίας, που διαμορφώνονται από τους μάνατζερς των πολυεθνικών αλυσίδων: «Οι πιο γνωστές φίρμες στον τομέα των υπηρεσιών πληρώνουν τους εργαζομένους τους είτε με τον κατώτατο νόμιμο μισθό είτε με λίγο περισσότερα χρήματα, παρόλο που ο μέσος μισθός για τους υπαλλήλους της λιανικής πώλησης είναι πολύ μεγαλύτερος. Οι υπάλληλοι της Wal – Mart στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, κερδίζουν κατά μέσο όρο 7,50 δολάρια την ώρα, κι από τη στιγμή που η Wal – Mart θεωρεί “πλήρες ωράριο” τις είκοσι οχτώ ώρες την εβδομάδα, το μέσο ετήσιο εισόδημα ανέρχεται στα 10.920 δολάρια – το οποίο είναι πολύ μικρότερο από τον μέσο όρο του βιομηχανικού τομέα». (σελ. 295).
Heineken
Η περίπτωση της McDonald’s είναι εξόχως αποκαλυπτική: «… το προσωπικό της McDonald’s και της Starbucks πολλές φορές κερδίζει λιγότερα απ’ ότι οι υπάλληλοι των ανεξάρτητων εστιατορίων και καφετεριών, πράγμα που εξηγεί και το λόγο για τον οποίο η McDonald’s θεωρείται ευρέως ότι έχει πρωτοπορήσει στη δημιουργία της Mc Job, “Μακ – εργασίας”, δηλαδή των θέσεων εργασίας για πέταμα, τις οποίες έχει τώρα υιοθετήσει ολόκληρος ο κλάδος των φαστφουντάδικων». (σελ. 298).
Κι αυτό δεν είναι μια απλή κατηγορία, αλλά στηρίζεται σε δικαστική απόφαση: «Στη δίκη για την υπόθεση McLibel, στην οποία η McDonald’s αμφισβήτησε τους ισχυρισμούς δύο ακτιβιστών της Greenpeace γύρω από τις πρακτικές της εταιρείας στον εργασιακό χώρο, ο συνδικαλιστής του διεθνούς εμπορίου Νταν Γκάλιν όρισε τη “Μακ – εργασία” ως μια “εξοντωτική και αβέβαιη δουλειά ανειδίκευτου, με χαμηλή αμοιβή και μεγάλο στρες”. Και παρόλο που οι ακτιβιστές, οι οποίοι δικάζονταν για δυσφήμιση, βρέθηκαν ένοχοι σε πολλά σημεία της κατηγορίας, ο αρχιδικαστής Ρότζερ Μπελ αποφάσισε στην ετυμηγορία του ότι στο ζήτημα των “Μακ – εργασιών” οι εναγόμενοι είχαν δίκιο. Η εμπορική αλυσίδα επηρέαζε αρνητικά τους μισθούς του τομέα των εστιατορίων στο σύνολό τους, και η κατηγορία των ακτιβιστών ότι η McDonald’s “καταβάλλει στους εργαζομένους της χαμηλούς μισθούς, συμβάλλοντας στη μείωση των μισθών στον επισιτιστικό κλάδο της Βρετανίας, έχει αποδειχθεί αληθινή. Είναι δικαιολογημένη”». (σελ. 298).
Το δίπολο μάρκετινγκ – μάνατζμεντ έχουν χαράξει τις αρχές του νέου κόσμου των πολυεθνικών, που βασίζεται στην κουλτούρα της κατανάλωσης και στις υποβαθμισμένες θέσεις εργασίας. Η εργασία – σκουπίδι δεν είναι τίποτε άλλο από την ανάδειξη του ανθρώπου – σκουπίδι που θα την αναλάβει. Αφού εξασφαλιστεί αυτό, το μάρκετινγκ πρέπει να διαμορφώσει τη συνείδηση του ανθρώπου – καταναλωτή καθορίζοντας όχι πια τις ανάγκες, αλλά τη συμπεριφορά του. Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι πρέπει να δουλεύουν με συγκεκριμένες συνθήκες και ταυτόχρονα να τρέφουν το πρέπον καταναλωτικό όραμα, αν θέλουν να συμμετέχουν στα τεκταινόμενα της νέας εποχής. Πρέπει δηλαδή να μετασχηματιστούν ολοκληρωτικά.
Ο Στίγκλιτζ στο βιβλίο του «Το Τίμημα της Απληστίας» βάζει τα πράγματα στη σωστή τους βάση: «Η διαμόρφωση της συμπεριφοράς είναι ένας από τους κεντρικούς σκοπούς του μάρκετινγκ. Διαχρονικά οι επιχειρήσεις έχουν προσπαθήσει πολύ να καταλάβουν τι καθορίζει τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών· επειδή, αν το καταλάβουν, μπορούν να πείσουν τον κόσμο να αγοράσει μεγαλύτερες ποσότητες από τα προϊόντα τους. Συνεπώς, κύριος αντικειμενικός σκοπός της διαφήμισης δεν είναι να μεταβιβάζει πληροφορίες, αλλά να διαμορφώνει αντιλήψεις. Τα πλέον γνωστά παραδείγματα παρουσιάζουν έναν τρόπο ζωής – ο οποίος ενδέχεται ακόμα και να είναι αντίθετος από τον τρόπο ζωής των πραγματικών χρηστών του προϊόντος – στον οποίο προσβλέπουν οι καταναλωτές. Ο Άντρας του Marlboro αποτελεί ένα από τα πιο σκανδαλώδη παραδείγματα αυτής της στρατηγικής». (Α Τόμος, σελ. 208).
Όσο κι αν το παράδειγμα με τον άντρα του Marlboro κρίνεται ξεπερασμένο, είναι αδύνατο να αμφισβητηθεί η οπτική του πράγματος. Στόχος του σύγχρονου μάρκετινγκ είναι η διαμόρφωση του κόσμου σύμφωνα με τις ανάγκες των πωλήσεων. Με δυο λόγια, το μάρκετινγκ δεν επιζητά την εμπορική υπεροχή έναντι των άλλων εταιρειών, αλλά την πολιτισμική επικράτηση προς ένα συγκεκριμένο τρόπο ζωής, που το κοινό πρέπει να ακολουθήσει, αν θέλει να μην είναι παρωχημένο.
Οι εταιρείες δεν πουλάνε προϊόντα, πουλάνε κουλτούρα όπου τα προϊόντα τους προτίθενται ως απαραίτητη προϋπόθεση για την ένταξη του καθενός μέσα στο πλαίσιό της. Ο Bernard Pivot στο βιβλίο του «Αμήχανοι θεατές» δεν αφήνει κανένα περιθώριο: «Αγοράζοντας Nike, αγοράζεις κουλτούρα· φορώντας Nike, δηλώνεις την κουλτούρα σου. Πανέξυπνο και διαβολικό». (σελ. 167).
Μόνο έτσι ερμηνεύει ο Pivot τη διαφημιστική δραστηριότητα της Nike: «Η Nike δεν επένδυσε μόνο στα ολυμπιακά στάδια και τα επαρχιακά γήπεδα, στους αγώνες μπάσκετ που αναμεταδίδονται από τα αμερικανικά κανάλια και το Canal + – αγώνες που σχολιάζονται ευρέως από την Equipe, η οποία αφιερώνει εξέχουσα θέση στο μαερικανικό μπάσκετ –, στο βήμα των σταδίων και των εφημερίδων, το τζόκινγκ και στον ελεύθερο χρόνο, στα λασπωμένα προάστια και τα Ηλύσια Πεδία. Η Nike έχει επεκτείνει την αυτοκρατορία της ακόμη πιο πέρα: στο χώρο της κουλτούρας». (σελ. 165).
CBS News
Κι αυτό πρϋποθέτει την επικράτηση: «Να γιατί η Nike πρωταγωνιστεί στις αίθουσες συναυλιών και στα κλαμπ. Η Nike είναι πανταχού παρούσα τόσο στις ουρές των κινηματογράφων, όσο και στην οθόνη, στα πόδια και τα κεφάλια των ηθοποιών και των κομπάρσων, αλλά και στα διαφημιστικά σποτ». (σελ. 166).
Επικράτηση στους εκπαιδευτικούς χώρους: «Τέλος, η Nike έχει εισχωρήσει στα σχολεία, τα κολέγια, ακόμη και σ’ αυτά τα πανεπιστήμια – λογική συνέπεια μιας θριαμβευτικής πορείας». (σελ. 166). Επικράτηση παντού: «Ο αθλητικός εξοπλισμός χαρακτηρίζει πλέον την εποχή μας περισσότερο από το βιβλίο». (σελ. 165 – 166).
Ο Pivot καταδεικνύει τη γύμνια του σύγχρονου πολιτισμού που καθοδηγείται – σχεδόν απόλυτα – από τις εταιρείες. Αν κάποιος νομίζει ότι η τέχνη ή η διανόηση ή οτιδήποτε πνευματικό χαράζει το δρόμο του πολιτισμού σήμερα, πλανάται ασυγχώρητα. Ζούμε τον πολιτισμό του fast food, της Nike και της Microsoft. Η πιο διάσημη στιγμή της λογοτεχνίας ετησίως (το βραβείο Νόμπελ) είναι σχεδόν μηδαμινή μπροστά στις διαφημιστικές καμπάνιες των πολυεθνικών. Οι πνευματικοί άνθρωποι ή το σχολείο δεν έχουν να πουν και πολλά. Το λόγο έχουν οι εταιρείες σε μόνιμη βάση.
Ο Πασκάλ Μπρυκνέρ στο βιβλίο του «Η μιζέρια του πλούτου» είναι δεόντως αναλυτικός: «Όταν το σούπερ μάρκετ γίνεται ο μόνος “χώρος ζωής” για μια πλειονότητα ανθρώπων, ο μόνος χώρος συνάντησης, αναψυχής, αυτοανάπτυξης· όταν το σχολείο, από το νηπιαγωγείο ήδη, δε μας μυεί στη γνώση αλλά στην εκμάθηση του καταναλωτισμού και η διαφήμιση κατακλύζει ως και τις τουαλέτες των λυκείων και των πανεπιστημίων· όταν ο δημόσιος χώρος συρρικνώνεται σε εμπορικό χωριό, σε εμπορικό κέντρο, όταν παιδιά και ενήλικες περνούν τρεις και τέσσερις ώρες την ημέρα μπροστά στην τηλεόραση, διαμορφώνουν το ημερήσιο πρόγραμμά τους ανάλογα με τα σίριαλ και τα παιχνίδια της· [… …] όταν κάποιοι μυθιστοριογράφοι, συγχέοντας της συγγραφή με την εκπόρνευση, πληρώνονται για να αναφέρουν μέσα στα βιβλία τους τον Hermes, τον Gucci, την Prada· όταν οι μάρκες επιδιώκουν να γίνουν οι καινούριες πατρίδες μας, και δεν είμαστε πια Γάλλοι, Κινέζοι, Μεξικανοί, Ιταλοί, αλλά οι κάτοικοι των πλανητών Nike, Nitendo, McDo, Sony, Pepsi, Burger King· όταν οι επιχειρήσεις φιλοδοξούν όχι μόνο να μας αδειάσουν τις τσέπες αλλά να συγκατοικήσουν με μας από την κούνια ως τον τάφο και προσπαθούν να μας κάνουν φανατικούς πιστούς τους φροντίζοντας να μάθουν τα ιδιαίτερα γούστα, τις προτιμήσεις μας· όταν δεν αρκούνται πια να είναι χώροι παραγωγής αλλά θέλουν να γίνουν να γίνουν οι Εκκλησίες του αύριο, που κηρύττουν κι επιβάλλουν αξίες, τότε πρέπει να ανησυχήσουμε, υπάρχει κάτι το σάπιο στο βασίλειο της Δανίας». (σελ. 183 – 184 – 185).
Microsoft
Η παγκοσμιοποίηση του εμπορίου μετατρέπεται σε παγκοσμιοποίηση της κουλτούρας των πολυεθνικών. Οι κάτοικοι όλου του πλανήτη – λίγο ή πολύ – τρέφουν τα ίδια καταναλωτικά όνειρα. Το σήμα της Nike είναι ένα παγκόσμιο σύμβολο. Κι αυτή είναι η επιβολή της νέας εποχής της εταιρικής κατανάλωσης.
Ο Michel Beaud στο βιβλίο «Η ιστορία του καπιταλισμού» σημειώνει: «Σε κάθε εποχή, ο καπιταλισμός λειτούργησε ταυτόχρονα τόσο σε εθνικό/περιφερειακό/τοπικό επίπεδο όσο και σε παγκόσμιο. Κι αυτή η αλήθεια ισχύει σήμερα περισσότερο από κάθε άλλη φορά, με το ιεραρχημένο ιμπεριαλιστικό σύστημα, που καλύπτει τις πέντε ηπείρους, τη διεθνή αγορά, τα πολυεθνικά συγκροτήματα και τη διεθνή υποχρέωση». (σελ. 380).
Η σύγχρονη όψη των πολυεθνικών επιδεικνύει το απαράμιλλο κύρος της οικονομικής, πολιτικής και πολιτιστικής δύναμης συνδυασμένο με τη νομιμότητα της ισχύος να επιβάλλει τους όρους που θέλει σε όλα τα επίπεδα – πολιτικών αποφάσεων, φορολογίας, εργασιακών δικαιωμάτων, τηλεοπτικής προβολής κλπ. Ο Edward Said στο βιβλίο του «Κουλτούρα και Πολιτισμός» προειδοποιεί: «Αυτή η συνύφανση ισχύος και νομιμότητας, με την πρώτη να επικρατεί στον κόσμο της άμεσης κυριαρχίας και τη δεύτερη στην πολιτιστική σφαίρα είναι χαρακτηριστική της κλασικής αυτοκρατορικής ηγεμονίας». (σελ. 328).
Και για όποιον πιστεύει ότι το δικαίωμα της προβολής των εταιρειών σε συνδυασμό με το δικαίωμα της επιλογής των καταναλωτών είναι ο εκδημοκρατισμός της αγοράς, που σέβεται τη διαφορετικότητα όλων προσπαθώντας να καλύψει όλες τις ανάγκες, ο Ρεζίς Ντεμπρέ στο βιβλίο «Η επιστήμη της επικοινωνίας» έχει μια απάντηση: «Στους θιασώτες του εκδημοκρατισμού μέσω της διευρυμένης κυκλοφορίας, που είναι γεγονός, μπορεί κανείς να αντιτάξει έναν άλλο εκδημοκρατισμό που δε διαγράφει τον πρώτο αλλά τον διαφοροποιεί: Κατ’ αρχάς, το “παγκόσμιο χωριό” οικουμενοποιεί το κεντρικό χωριό. Αντί να διαλύσει το κέντρο σε ένα πολυμερές δίκτυο, επιβραδύνει το συγκεντρωτισμό του μέσω των δυνατοτήτων του παγκόσμιου δικτύου. Ένας πολιτισμός με παγκόσμιο χαρακτήρα δεν αρκεί να είναι υπερεθνικός για να είναι σαν τον ΟΗΕ ή κοσμοπολίτικος· το πιο σίγουρο είναι ότι τα προϊόντα του θα είναι υπό τη σημαία της κυρίαρχης χώρας. Ο Πολωνός, Ισπανός ή Γερμανός αναγνώστης είναι, αναγκαστικά, Πολωνός, Ισπανός ή Γερμανός· ο Ευρωπαίος τηλεθεατής δε θα είναι Πολωνός, Ισπανός ή Γερμανός, θα είναι μάλλον Αμερικανός. Ήδη, κάθε χώρα της πλούσιας Ευρώπης της Κοινής Αγοράς αγοράζει και διανέμει δέκα ως δώδεκα φορές περισσότερες αμερικανικές ταινίες και σειρές από αυτές των Ευρωπαίων συνέταιρων της». (σελ. 295 – 296).
Για να συμπεράνει: «Η σημερινή δημοκρατική οπτικοακουστική δεν παγκοσμιοποιεί τα εθνικά ακροατήρια, τα εξαμερικανίζει (πράγμα που δεν είναι ακριβώς το ίδιο). Πιο σωστά: Παγκοσμιοποιεί το πρότυπο της αμερικανικής δημοκρατίας (που δεν είναι το ίδιο με το γαλλικό, για παράδειγμα)». (σελ. 296).
Η χρηματοδότηση των μέσων από τις εταιρείες τα μετατρέπει σε διαφημιστικά παραρτήματα. Η Ναόμι Κλάιν περιγράφει μια ενδεικτική περίπτωση από τους Ολυμπιακούς του 1998: «… σκάνδαλο με εταιρεία – χορηγό ξέσπασε κατά τη διάρκεια των χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων του 1998 στο Ναγκάνο της Ιαπωνίας, όταν η ερευνήτρια δημοσιογράφος του CBS Ρομπέρτα Μπάσκιν είδε τους συναδέλφους της στο αθλητικό τμήμα του CBS να μεταδίδουν τις αθλητικές ειδήσεις και τους αγώνες με τζάκετ πάνω στα οποία φιγούραραν με χοντρά, μαύρα στοιχεία οι λογότυποι της Nike. Η Nike ήταν ο επίσημος σπόνσορας της κάλυψης των Ολυμπιακών Αγώνων από το κανάλι και είχε προμηθεύσει τους ρεπόρτερ του με το σήμα της εταιρείας, διότι, όπως είπε και ο εκπρόσωπος της Λι Ουάινσταϊν, αυτό “βοηθούσε στη γνωριμία με τα προϊόντα Nike”». (σελ. 74).
Όμως, το θέμα έχει μεγαλύτερες διαστάσεις: «Η Μπάσκιν […] δήλωσε “αναστατωμένη και ανήσυχη” από το ότι οι δημοσιογράφοι του CBS είχαν αποδεχτεί αυτό το γεγονός, όχι μονάχα γιατί θόλωνε ακόμη περισσότερο τη γραμμή ανάμεσα στη δημοσιογραφία και τη διαφήμιση, αλλά και γιατί, μόλις δύο χρόνια νωρίτερα, η Μπάσκιν είχε αποκαλύψει την ιστορία της σωματικής κακοποίησης των εργατών σ’ ένα εργοστάσιο παπουτσιών της Nike στο Βιετνάμ. Η δημοσιογράφος κατηγόρησε το κανάλι ότι της αρνήθηκε την άδεια να συνεχίσει την έρευνά της επί του θέματος και ότι απαγόρευσε την επανάληψη του πρώτου μέρους της ιστορίας της, επειδή είχε συμβληθεί για τη μετάδοση των Ολυμπιακών Αγώνων με τη Nike. Ο πρόεδρος του CBS News Άντριου Χέιγουορντ αρνήθηκε κατηγορηματικά να υποκύψει στην πίεση του χορηγού ν’ αποκαλέσει τους ισχυρισμούς της Μπάσκιν “πραγματικά παράλογους”, και απλώς απέσυρε τα τζάκετ της Nike από το τμήμα των ειδήσεων, επιτρέποντάς τα μονάχα στους αθλητικούς ρεπόρτερ». (σελ. 74).
Με δυο λόγια, η εταιρεία που πλήττεται από τις έρευνες μιας δημοσιογράφου πληρώνει αδρά μια χορηγία στο κανάλι κι όχι μόνο αποσύρεται το ανεπιθύμητο υλικό, αλλά οι δημοσιογράφοι αναλαμβάνουν το ρόλο να τη διαφημίσουν προσωπικά.
Ο Ιβ Φρεμιόν στο κείμενό του «Μια διαφήμιση αξίζει όσο χίλιες βόμβες…» είναι ξεκάθαρος: «Μια πιο ριζοσπαστική μέθοδος είναι η ολοκληρωτική χρηματοδότηση των καναλιών από τις εταιρείες, ιδίως στις χώρες που είναι πολύ φτωχές για να παράγουν τα δικά τους προγράμματα. Για παράδειγμα, η Nestle λυμαίνεται την Αφρική, σφυροκοπώντας με την κυρίαρχη κουλτούρα της Δύσης τους τηλεθεατές, οι οποίοι δεν έχουν ούτε εναλλακτική λύση ούτε τη δυνατότητα πρόσβασης στη δική τους κουλτούρα. Εξάλλου, τα μεγάλα ιδρύματα “μελετών” και επιστημονικής ειδίκευσης, τα οποία έχουν δημιουργηθεί από τις εταιρείες, τροφοδοτούν με το κυρίαρχο δυτικό σκεπτικό τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, που ενδιαφέρονται ν’ αναζητήσουν αυθεντικές πηγές πληροφόρησης». (σελ. 746).
Ο Πασκάλ Μπρυκνέρ
Τα αποτελέσματα δε θα μπορούσαν να είναι διαφορετικά: «Με αυτό τον τρόπο επαναλαμβάνονται και διαιωνίζονται οι χειρότεροι παραλογισμοί, ώστε τα πάντα να οδεύουν προς την κατεύθυνση που επιβάλλει η διαφήμιση. Χρειάστηκαν δέκα χρόνια για ν’ ανακαλύψουν το σκάνδαλο της μόλυνσης της ατμόσφαιρας στο Παρίσι οι γαλλικές εφημερίδες που χρηματοδοτούνται από τις αυτοκινητοβιομηχανίες. Το ίδιο συνέβη και με το σκάνδαλο της παιδικής εργασίας σε μερικές χώρες, καθώς τα παιδιά αυτά εργάζονταν για τους κυριότερους χορηγούς των γαλλικών τηλεοπτικών καναλιών (με προεξέχουσα εταιρεία τη Nike)». (σελ. 746).
Υπό αυτές τις συνθήκες, η επαίσχυντη αλαζονεία που επιδεικνύουν τα στελέχη των εταιρειών είναι μάλλον αναμενόμενη. Το περιστατικό με τη Heineken, που παραθέτει η Κλάιν (και πάλι), είναι απολύτως χαρακτηριστικό. : «Κατά τη διάρκεια ενός πολύ δυσάρεστου περιστατικού τον Ιανουάριο του 1996, διέρρευσε στον Τύπο το μνημόνιο ενός εκτελεστικού στελέχους της Heineken, το οποίο επέπληττε έντονα τους παραγωγούς του θεάματος» (πρόκειται για το Hotel Babylon που παρουσιάστηκε από το ITV) «επειδή δεν είχαν “χαϊνεκενοποιήσει” αρκετά την εκπομπή τους. Πιο συγκεκριμένα ο Γιούστους Κος κατέκρινε το ότι οι άνδρες που συμμετείχαν στο θέαμα έπιναν κρασί αντί για “ανδρικά ποτά όπως η μπίρα και το ουίσκι”, επεσήμανε ότι “περισσότερες επιδείξεις μπίρας όχι μόνο είναι επιθυμητές, αλλά και απαιτούνται”, και διαμαρτυρόταν γιατί ο οικοδεσπότης του θεάματος “δεν έπρεπε να στέκεται μπροστά από τις κολόνες με τις μπίρες όταν παρουσίαζε τους καλεσμένους του”. Το πιο εξοργιστικό απ’ όλα […] ήταν το παράπονό του ότι “στο ακροατήριο υπήρχε μεγάλη αναλογία νέγρων”. Όταν η διαμάχη αποκαλύφθηκε, ο διευθύνων σύμβουλος της Heineken Κάρελ Βούουρστεεν ζήτησε δημόσια συγνώμη». (σελ. 73 – 74).
Τελικά, το μόνο που μπορούν να φοβηθούν οι εταιρείες είναι η δημόσια εικόνα τους. Κι αυτός είναι και ο λόγος που διατίθενται να σκορπίσουν εκατομμύρια. Η Heineken την πάτησε σαν πρωτάρα. Στο εξής θα καθορίζονται από πριν όλες οι λεπτομέρειες σύμφωνα με τη βούληση της εταιρείας που πληρώνει. Και τι ποτά θα πίνουν και τι τζάκετ θα φοράν και πού θα κάθεται ο παρουσιαστής και ποια θα είναι η αναλογία των νέγρων στο ακροατήριο. Όλοι χορεύουν στο ρυθμό των πολυεθνικών. Αυτός που πληρώνει κάνει και το κουμάντο.
Τα πάντα λειτουργούν κατά πως θέλουν οι εταιρείες. Το μόνο που μένει είναι τα κράτη να εταιρειοποιηθούν κι αυτά. Ο Μπρυκνέρ σχολιάζει: «Οι παλιές πατρίδες, βγαίνοντας με τη βία από τον μακρόχρονο ύπνο τους, γίνονται ανώνυμες εταιρείες (Γαλλία Α. Ε., Γερμανία Α. Ε.) λίγο ή πολύ αποδοτικές. Διάφορα ινστιτούτα αναλαμβάνουν να διαφημίσουν τη χώρα τους με όρους όπως “οικονομικά συμφέρουσα”, από την άποψη του περιβάλλοντος, των φτηνών εργασιακών χεριών, της απουσίας συνδικάτων. Όταν κυραρχεί πλήρως η αγορά, αδιαφορεί για τους εκλεγμένους εκπροσώπους του λαού, για τους θεσμούς, και δε μιλάει παρά μονάχα μια γλώσσα: τη γλώσσα των υπολογισμών και του κέρδους. Αλίμονο στους μισθωτούς που διαμαρτύρονται ή δυστροπούν: αμέσως οι εργοδότες απειλούν πως θα εγκαταλείψουν την αντάρτισσα χώρα αν δε φροντίσει τουλάχιστον να “εκσυγχρονίσει” τη νοοτροπία των πολιτών της…». (σελ. 206).
Τα κράτη, αν θέλουν «επενδύσεις» και «ανάπτυξη», πρέπει να αναπτύξουν το δικό τους μάρκετινγκ, που να είναι βέβαια «φιλικό» για την εταιρεία που θα «επενδύσει». Τα υπόλοιπα είναι οπισθοδρόμηση Πασκάλ Μπρυκνέρ: «Η μιζέρια του πλούτου», εκδόσεις ΑΣΤΑΡΤΗ, Αθήνα 2002.
Ναόμι Κλάιν: «No Logo», εκδόσεις «Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ», Αθήνα2005.
Peter F. Drucker: «Το Μάνατζμεντ στην Πράξη», εκδόσεις “ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ”, Αθήνα 1998.
Edward W. Said: «Κουλτούρα και Ιμπεριαλισμός», εκδόσεις ΝΕΦΕΛΗ, σειρά ΘΕΩΡΙΑ – ΚΡΙΤΙΚΗ, Αθήνα 1996.
Τεγόπουλος – Φυτράκης: «Ελληνικό Λεξικό», εκδόσεις ΑΡΜΟΝΙΑ Α. Ε., 9η έκδοση (ανατύπωση της Η΄), Αθήνα, Φεβρουάριος 1994.
Michel Beaud: «Η Ιστορία του Καπιταλισμού από το 1500 ως σήμερα», εκδόσεις ΜΑΛΛΙΑΡΗΣ – ΠΑΙΔΕΙΑ, Α΄ έκδοση, Θεσσαλονίκη 1987.
Joseph E. Stiglitz: «Το Τίμημα της Ανισότητας», τόμος Α΄, εκδόσεις Παπαδόπουλος, για λογαριασμό της εφημαρίδας ΗΜΕΡΗΣΙΑ, Αθήνα 2014.
Regis Debray: «Η επιστήμη της επικοινωνίας, Ιδέες γενικής μεσολογίας», εκδόσεις «ΝΕΑ ΣΥΝΟΡΑ» – Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ, Αθήνα 1997.
Bernard Pivot: «Αμήχανοι θεατές», εκδόσεις «ΝΕΑ ΣΥΝΟΡΑ» – Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ, σειρά: βιβλιοθήκη των ιδεών, Αθήνα 1998.
Το κείμενο του Ιβ Φρεμιόν «Μια διαφήμιση αξίζει όσο χίλιες βόμβες… Τα εγκλήματα της διαφήμισης στο σύγχρονο πόλεμο», συγκαταλέγεται στο βιβλίο με το γενικότερο τίτλο ¨Η Μαύρη Βίβλος του Καπιταλισμού», εκδόσεις Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ, Αθήνα 2002.
ΠΗΓΗ: http://eranistis.net/
Ανάρτηση από:geromorias.blogspot.com
ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΕΣ
ΜΟΙΡΑΣΤΕΙΤΕ
ΔΕΙΤΕ ΑΚΟΜΑ
ΠΡΟΗΓΟΥΜΕΝΟ ΑΡΘΡΟ
Άγγελος Συρίγος : Ακρογωνιαίος Λίθος η ύπαρξη Κυπριακής Δημοκρατίας
ΣΧΟΛΙΑΣΤΕ
