2019-12-12 12:48:16
Ο τότε διευθυντής Marketing της Pepsi, Alan Pottasch, ήταν ο πρώτος άνθρωπος που
ανακάλυψε πως οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα, αλλά αγοράζουν καλύτερες εκδόσεις του εαυτού τους
Το έτος ήταν το 1957, και η Pepsi – όπως πολλές από τις νέες εταιρείες εκείνη την εποχή – αντιμετώπιζε μια κρίση ταυτότητας.
Παρά τις προσπάθειες των marketeers, η Pepsi δεν μπορούσε να «παλέψει» τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή της και αιώνιο ηγέτη της αγοράς – την Coke – ακόμη και εάν πωλούσε στο μισό της τιμής της Coke.
Δεν ήταν το προϊόν που είχε πρόβλημα, ήταν ότι η προσέγγιση της Pepsi – αναποφάσιστη και χωρίς κατεύθυνση – ήταν ένα μεγάλο εμπόδιο για να «νικήσει» την Coke.
Εκείνη την εποχή, η Coke ήταν ασυναγώνιστη, αφού είχε καταφέρει να πείσει το αμερικανικό κοινό ότι είχαν «συσκευάσει» όλα τα καλά και υγιεινά για την αμερικανική ζωή μέσα στα όρια του γυάλινου μπουκαλιού της.
Το 1963, η Pepsi προσέλαβε έναν νέο διευθυντή Marketing, τον Alan Pottasch, για να αντιμετωπίσει το θέμα.
Το έργο του Pottasch ήταν πολύ δύσκολο. Επρόκειτο να αναζωογονήσει μια μάρκα που ανταγωνιζόταν ένα από τα πιο επιτυχημένα brands όλων των εποχών, ένα προϊόν που όχι μόνο ξεπερνούσε την Pepsi σε κάθε κατηγορία, αλλά ήταν επίσης – «χημικά-γευστικά» – σχεδόν ταυτόσημη.
Και έτσι ο Pottasch πήρε μια απόφαση που αργότερα θα γινόταν iconic – όπως το έθεσε, «να σταματήσουμε να μιλάμε για το προϊόν και να αρχίσουμε να μιλάμε για τον χρήστη».
Για πρώτη φορά στην ιστορία, μια μάρκα αποφάσισε να προωθήσει τον ίδιο τον καταναλωτή που αγοράζει ένα προϊόν σε αντίθεση με το ίδιο το προϊόν.
Πέρα από αυτό, η Pepsi προωθούσε την ιδέα μιας εντελώς νέας γενιάς, μιας ελεύθερης καταναλωτικά γενιάς με μηνύματα που «ακουμπούσαν» τις καρδιές των ανθρώπων. Αυτή η ομάδα θα έμελλε να είναι γνωστή ως «The Pepsi Generation».
Η γενιά Pepsi ήταν επαναστατική επειδή ήταν η πρώτη φορά που μια μάρκα έπεισε τους ανθρώπους να αγοράσουν το προϊόν τους εστιάζοντας στο είδος του ατόμου που το έκανε αυτό.
Καμία γενιά δεν είχε φτάσει ποτέ τόσο να υπερβεί τον εαυτό της – να ξεφύγει από την καταναλωτική νοοτροπία και να επιτύχει πραγματικά ανεξάρτητη σκέψη – και έτσι το μήνυμα της Pepsi, να πιει το προϊόν μας και να το κάνει ακριβώς αυτό, έφτασε στην κατάλληλη ομάδα και στην τέλεια στιγμή.
Κατά την επόμενη δεκαετία, η Pepsi – ως αποτέλεσμα της εκστρατείας της Generation Pepsi – κέρδισε σημαντικό μερίδιο αγοράς στα αναψυκτικά.
Και ενώ η εκστρατεία ήταν επαναστατική, η συνταγή για την επιτυχία της ήταν απλή.
Το τελικό σημείο της επιθυμίας είναι η κατανάλωση. Με άλλα λόγια, η εκστρατεία απλώς επανεξέτασε αυτό που οι άνθρωποι επιθυμούσαν.
Αυτή η γενιά ήθελε να ξεφύγει από τον καταναλωτισμό και το γεγονός ότι η Pepsi την έπεισε να το κάνει- αγοράζοντας μια Pepsi, τελικά, είναι τόσο καταναλωτικό «όσο δεν παίρνει άλλο» – είναι μαρτυρία της ιδιοφυΐας της εκστρατείας.
Εκείνοι που αγόρασαν και έγιναν μέρος της γενιάς Pepsi αναζητούσαν έναν νέο τρόπο να νιώσουν, αντί για ένα νέο ποτό για κατανάλωση.
Η μεγαλοφυΐα της Pepsi ήταν ότι βρήκε έναν τρόπο να είναι και οι δύο.
Η στρατηγική της εκστρατείας της Generation Pepsi ήταν διττή. Πρώτον, η επιτυχία της αναζωογόνησε ένα εμπορικό σήμα στα πρόθυρα να «χτυπηθεί» άσχημα από έναν από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές του 20ου αιώνα – την Coke.
Δεύτερον, ακόμη και δεκαετίες αργότερα, είναι σχεδόν αδύνατο να βρεθεί ένα εμπορικό σήμα που δεν έχει χρησιμοποιήσει τη στρατηγική Pepsi: η πώληση δεν είναι ένα προϊόν, αλλά μια καλύτερη έκδοση του εαυτού μας.
πηγή: thetotalbusiness.com
ανακάλυψε πως οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα, αλλά αγοράζουν καλύτερες εκδόσεις του εαυτού τους
Το έτος ήταν το 1957, και η Pepsi – όπως πολλές από τις νέες εταιρείες εκείνη την εποχή – αντιμετώπιζε μια κρίση ταυτότητας.
Παρά τις προσπάθειες των marketeers, η Pepsi δεν μπορούσε να «παλέψει» τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή της και αιώνιο ηγέτη της αγοράς – την Coke – ακόμη και εάν πωλούσε στο μισό της τιμής της Coke.
Δεν ήταν το προϊόν που είχε πρόβλημα, ήταν ότι η προσέγγιση της Pepsi – αναποφάσιστη και χωρίς κατεύθυνση – ήταν ένα μεγάλο εμπόδιο για να «νικήσει» την Coke.
Εκείνη την εποχή, η Coke ήταν ασυναγώνιστη, αφού είχε καταφέρει να πείσει το αμερικανικό κοινό ότι είχαν «συσκευάσει» όλα τα καλά και υγιεινά για την αμερικανική ζωή μέσα στα όρια του γυάλινου μπουκαλιού της.
Το 1963, η Pepsi προσέλαβε έναν νέο διευθυντή Marketing, τον Alan Pottasch, για να αντιμετωπίσει το θέμα.
Το έργο του Pottasch ήταν πολύ δύσκολο. Επρόκειτο να αναζωογονήσει μια μάρκα που ανταγωνιζόταν ένα από τα πιο επιτυχημένα brands όλων των εποχών, ένα προϊόν που όχι μόνο ξεπερνούσε την Pepsi σε κάθε κατηγορία, αλλά ήταν επίσης – «χημικά-γευστικά» – σχεδόν ταυτόσημη.
Και έτσι ο Pottasch πήρε μια απόφαση που αργότερα θα γινόταν iconic – όπως το έθεσε, «να σταματήσουμε να μιλάμε για το προϊόν και να αρχίσουμε να μιλάμε για τον χρήστη».
Για πρώτη φορά στην ιστορία, μια μάρκα αποφάσισε να προωθήσει τον ίδιο τον καταναλωτή που αγοράζει ένα προϊόν σε αντίθεση με το ίδιο το προϊόν.
Πέρα από αυτό, η Pepsi προωθούσε την ιδέα μιας εντελώς νέας γενιάς, μιας ελεύθερης καταναλωτικά γενιάς με μηνύματα που «ακουμπούσαν» τις καρδιές των ανθρώπων. Αυτή η ομάδα θα έμελλε να είναι γνωστή ως «The Pepsi Generation».
Η γενιά Pepsi ήταν επαναστατική επειδή ήταν η πρώτη φορά που μια μάρκα έπεισε τους ανθρώπους να αγοράσουν το προϊόν τους εστιάζοντας στο είδος του ατόμου που το έκανε αυτό.
Καμία γενιά δεν είχε φτάσει ποτέ τόσο να υπερβεί τον εαυτό της – να ξεφύγει από την καταναλωτική νοοτροπία και να επιτύχει πραγματικά ανεξάρτητη σκέψη – και έτσι το μήνυμα της Pepsi, να πιει το προϊόν μας και να το κάνει ακριβώς αυτό, έφτασε στην κατάλληλη ομάδα και στην τέλεια στιγμή.
Κατά την επόμενη δεκαετία, η Pepsi – ως αποτέλεσμα της εκστρατείας της Generation Pepsi – κέρδισε σημαντικό μερίδιο αγοράς στα αναψυκτικά.
Και ενώ η εκστρατεία ήταν επαναστατική, η συνταγή για την επιτυχία της ήταν απλή.
Το τελικό σημείο της επιθυμίας είναι η κατανάλωση. Με άλλα λόγια, η εκστρατεία απλώς επανεξέτασε αυτό που οι άνθρωποι επιθυμούσαν.
Αυτή η γενιά ήθελε να ξεφύγει από τον καταναλωτισμό και το γεγονός ότι η Pepsi την έπεισε να το κάνει- αγοράζοντας μια Pepsi, τελικά, είναι τόσο καταναλωτικό «όσο δεν παίρνει άλλο» – είναι μαρτυρία της ιδιοφυΐας της εκστρατείας.
Εκείνοι που αγόρασαν και έγιναν μέρος της γενιάς Pepsi αναζητούσαν έναν νέο τρόπο να νιώσουν, αντί για ένα νέο ποτό για κατανάλωση.
Η μεγαλοφυΐα της Pepsi ήταν ότι βρήκε έναν τρόπο να είναι και οι δύο.
Η στρατηγική της εκστρατείας της Generation Pepsi ήταν διττή. Πρώτον, η επιτυχία της αναζωογόνησε ένα εμπορικό σήμα στα πρόθυρα να «χτυπηθεί» άσχημα από έναν από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές του 20ου αιώνα – την Coke.
Δεύτερον, ακόμη και δεκαετίες αργότερα, είναι σχεδόν αδύνατο να βρεθεί ένα εμπορικό σήμα που δεν έχει χρησιμοποιήσει τη στρατηγική Pepsi: η πώληση δεν είναι ένα προϊόν, αλλά μια καλύτερη έκδοση του εαυτού μας.
πηγή: thetotalbusiness.com
ΜΟΙΡΑΣΤΕΙΤΕ
ΔΕΙΤΕ ΑΚΟΜΑ
ΣΧΟΛΙΑΣΤΕ
